核心策略：產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代

　　創(chuàng)意點(diǎn)：讓消費(fèi)者從空調(diào)企業(yè)的廣告吆喝聲中得到真正的實(shí)惠。

　　背景資料

　　自1999年起至2001年初，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，概念戰(zhàn)，在40多家空調(diào)企業(yè)的競(jìng)相運(yùn)作下，百花齊放，精彩紛呈。2001年，空調(diào)大戰(zhàn)戰(zhàn)什么？消費(fèi)者和商家都翹首以待。

　　科龍空調(diào)作為空調(diào)四巨頭不僅受到海爾、格力、美的等一線品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，更是受到來(lái)自二線品牌海信、長(zhǎng)虹及合資品牌等的強(qiáng)烈沖擊，如何穩(wěn)住戰(zhàn)線，擴(kuò)大銷(xiāo)售，成為科龍決策者2001年?duì)I銷(xiāo)的思考重點(diǎn)。

　　武漢乃華中重鎮(zhèn)，得武漢者得“天下”，如何做好科龍?jiān)跐h的銷(xiāo)售，對(duì)實(shí)現(xiàn)科龍全年銷(xiāo)售至關(guān)重要。

　　武漢國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到12%，地產(chǎn)投資保持增長(zhǎng)，2000年投資達(dá)100億元，購(gòu)房高峰正在形成，做好新開(kāi)發(fā)住宅小區(qū)居民空調(diào)工程項(xiàng)目，商機(jī)無(wú)限。

　　武漢作為一個(gè)市民化和商業(yè)化特大型城市，市民對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，如何在保證實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃的同時(shí)考慮到大眾的購(gòu)物心理，值得關(guān)注。

　　不說(shuō)教也不拐彎子

　　空調(diào)產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)都在大做廣告，當(dāng)我接到“科龍”的廣告任務(wù)時(shí)，我就想啊，如果還是沒(méi)完沒(méi)了地講功能，就不可能打動(dòng)選擇機(jī)會(huì)太多的消費(fèi)者。后來(lái)，我把自己的想法告訴了科龍湖北分公司總經(jīng)理張小虎先生，提出“減少功能技術(shù)強(qiáng)調(diào)節(jié)省和套裝”的方案，張總也說(shuō)賣(mài)功能太常見(jiàn)，甚至賣(mài)節(jié)省也很一般，只有套裝的概念比較新意，并對(duì)我的方案表示了較大興趣，當(dāng)即確定了廣告方案。

　　創(chuàng)意的過(guò)程其實(shí)十分簡(jiǎn)單，我想，大家都不愛(ài)拐彎子，所以我也不拐彎子，大家都不喜歡說(shuō)教，我也不喜歡說(shuō)教。

　　我把創(chuàng)意告訴我的同事以后，他居然提出了“用詩(shī)的結(jié)構(gòu)形式來(lái)作文字”的想法，把這個(gè)想法告訴張小虎先生后，他表示贊同。

　　確定了“套裝”和“詩(shī)”兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意方向，也就確定了科龍平面廣告的主體，有了主體，下面的事就簡(jiǎn)單了，就是把它們變成作品的具體工作了。

　　做廣告就是這樣，就和寫(xiě)文章一樣，確定了主題之后，就是圍繞主題選擇材料，組成相應(yīng)的形式。

　　此時(shí)，我們的創(chuàng)意總監(jiān)反復(fù)提醒我們，形式是為主題服務(wù)的，他說(shuō)，我們見(jiàn)到許多廣告作品想法很絕，可是整個(gè)作品給人的感覺(jué)卻不知所云。甚至喧賓奪主，失去了廣告原本的目的。

　　創(chuàng)意小組對(duì)總監(jiān)的提醒很重視，我們認(rèn)為那其實(shí)是廣告的美學(xué)原則，或者說(shuō)是廣告的基本原則。

　　庸俗到了極點(diǎn)，就高雅了

　　我們始終相信廣告的實(shí)用性，它并不是像藝術(shù)作品一樣，單純感動(dòng)人，用形式引起人的情感共鳴從而產(chǎn)生對(duì)人的領(lǐng)悟，它需要用色彩、構(gòu)圖引起人的注意，那是直觀的一個(gè)方面，還有一個(gè)直觀的方面就是所謂的USP，也必須使用色彩或構(gòu)圖加以體現(xiàn)。在這個(gè)前提下，充分考慮廣告主的要求，也充分考慮受眾的接受習(xí)慣，才有可能做出好的廣告創(chuàng)意。

　　我想，而今幾乎一大半的中國(guó)人都對(duì)“中式麻將”、“西式套餐”耳熟能詳，那也許有許多熟悉的理由，而“花錢(qián)少”卻是所有喜歡的人的共同特點(diǎn)，可以說(shuō)，這是根本性東西，永遠(yuǎn)錯(cuò)不了的。

　　大家都很熟悉“肯德基”和“麥當(dāng)勞”，顯然，表面上，人們是喜歡它的服務(wù)形式和美味食品，而實(shí)質(zhì)上，則是更喜歡他們的“套裝”特色，那里面含有“花費(fèi)少”的成份，麻將也是這樣，套裝得越巧妙就越能獲益（不管是精神上的樂(lè)趣還是經(jīng)濟(jì)上的利益，武漢人一個(gè)重要的活動(dòng)就是在家里“殺家麻雀”，即打麻將，一般是要帶點(diǎn)“彩的”）。

　　一般的人們當(dāng)然不會(huì)考慮一般事物的深層含義，不過(guò)，這種含義是能夠隱隱約約讓人喜歡的，做廣告，如果能夠抓住普通事物的深層含義，往往就成功了一大半。

　　能否將科龍空調(diào)的銷(xiāo)售包裝一個(gè)概念，而且是武漢人喜愛(ài)的一個(gè)概念，我們的創(chuàng)意小組提出了“科龍空調(diào)工程機(jī)套餐速配”的概念，一方面考慮到了人們正在增加的“買(mǎi)多套空調(diào)”的潛在消費(fèi)需求，其實(shí)是實(shí)際消費(fèi)需求，只是少有空調(diào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)而已。另一方面又會(huì)讓“注重實(shí)惠主義”的武漢人得到切實(shí)利益，省錢(qián)�！翱讫埧照{(diào)工程機(jī)套餐速配”的特點(diǎn)是“搭配”，“省錢(qián)”，這就讓我很自然聯(lián)想到西式快餐和中式麻將，它們的要義都在于巧妙搭配而實(shí)現(xiàn)“少花錢(qián)，多辦事”的目的，加上我還比較少見(jiàn)到相同的創(chuàng)意。特別是把空調(diào)機(jī)裝飲料杯和薯?xiàng)l盒里，把空調(diào)機(jī)組合成眾所熱愛(ài)的麻將，廣告的吸引點(diǎn)就產(chǎn)生了。

　　確定了素材，接下來(lái)的事情就是創(chuàng)意表現(xiàn)了，那不是很困難的事情。困難的事情就是選擇文字，誰(shuí)都知道，廣告畫(huà)面里的文字比其他地方的文字要多許多功能，比如構(gòu)圖功能、說(shuō)明功能、宣傳功能，還要有美感，無(wú)論是語(yǔ)言本身還是作為構(gòu)圖的組成部分。而廣告主及其主要表達(dá)的內(nèi)容，多是依靠文字來(lái)表達(dá)出來(lái)的。在文案人員的努力下，我們一致確定了“有工程，找科龍”的宣傳口號(hào)，并撰寫(xiě)了五幅文案內(nèi)容（詳細(xì)見(jiàn)圖）：

　　□我需要一個(gè)關(guān)于空調(diào)工程機(jī)的完美解決方案，我很煩；

　　□我知道我的空調(diào)預(yù)算有一半浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半；

　　□招標(biāo)前我跟科龍打了一個(gè)電話(huà)，省下的錢(qián)真的多裝了幾臺(tái)空調(diào)；

　　□工程機(jī)套餐速配怎么配都超值；

　　□工程機(jī)完美搭配，配得好，賺得多！

　　并在前三個(gè)平面中注入如下詩(shī)般的文字，使平面立刻有了內(nèi)涵，有了關(guān)注的理由！

　　你要提出一個(gè)空調(diào)工程機(jī)的預(yù)算

　　你需要的是一個(gè)關(guān)于工程機(jī)的完美解決方案

　　經(jīng)濟(jì)的價(jià)格？當(dāng)然！

　　完美的品質(zhì)？當(dāng)然！

　　公認(rèn)的名牌？當(dāng)然！

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？當(dāng)然！

　　你好煩

　　你輾轉(zhuǎn)難眠，坐立不安

　　你知道有很多人的空調(diào)預(yù)算一半是浪費(fèi)掉了

　　但你不知道是哪一半

　　值不值，怎么做？

　　良機(jī)－更需要的是良機(jī)

　　如果你購(gòu)買(mǎi)前給科龍打一個(gè)電話(huà)

　　我們會(huì)立刻為您度身訂做出工程機(jī)的完美方案

　　價(jià)格＋品質(zhì)＋品牌＋服務(wù)

　　一個(gè)都不能少，一個(gè)都不會(huì)少

　　良機(jī)，不只敲門(mén)一次！

　　除外，我們還為第四個(gè)平面配上：

　　打個(gè)電話(huà)

　　我們就為你提供

　　最科學(xué)

　　最符合您需要的

　　最省錢(qián)的

　　空調(diào)機(jī)套餐速配

　　和為第五個(gè)平面配上：

　　要想和牌

　　當(dāng)然要會(huì)搭配

　　購(gòu)買(mǎi)科龍空調(diào)工程機(jī)

　　花樣多，搭配當(dāng)然好

　　花得少，賺得自然多！

　　有了創(chuàng)意素材，我們很快拿出了“有工程，找科龍”的五幅創(chuàng)意稿，并加上科龍銷(xiāo)售中心的服務(wù)電話(huà)：027－83767671，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)套裝計(jì)劃不僅劃算，而且很方便。

　　創(chuàng)意初稿出來(lái)后，大家都覺(jué)得不錯(cuò)，張小虎先生看了之后，也覺(jué)得很妙。

　　在這些創(chuàng)意里面，我們得感謝中國(guó)傳統(tǒng)的詩(shī)歌形式，中國(guó)麻將，以及西式的肯德基，特別是將麻將的理念發(fā)揮得淋漓盡致，把庸俗到極點(diǎn)的麻將提升到藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域。

　　有人說(shuō)庸俗到了極點(diǎn)就成了高雅，這是這幾年來(lái)中國(guó)廣告創(chuàng)作的一個(gè)特點(diǎn)，我們也毫不吝嗇地沿用了這些俗套的方法。

　　讓平面活起來(lái)

　　今天的人們有一種共同的對(duì)新鮮感的追求，哪怕只是限定在內(nèi)心里面。廣告也因此有一個(gè)明顯的特點(diǎn)：即使是同一個(gè)廣告主的同一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的廣告，也為了迎合人們的興趣而在形式上進(jìn)行細(xì)微的變化。

　　我堅(jiān)信，作為廣告設(shè)計(jì)者，就不能像藝術(shù)家一樣，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)個(gè)人的感受與認(rèn)知，必須揣摩大眾的喜好，必須迎合時(shí)尚甚至流俗。也就是說(shuō)，把廣告設(shè)計(jì)者夸的很高雅、很脫俗，那不是真實(shí)的，也許，那是一種變態(tài)。道理很簡(jiǎn)單，廣告設(shè)計(jì)作品就必須媚俗，不然，廣告主不要，大眾也不要，就出不來(lái)的。

　　我也就使用了套裝廣告的形式，可以說(shuō)是歪打正著。

　　我是這樣理解的，套裝廣告的內(nèi)容并不能有變化，有變化的是形式，而且，也應(yīng)該是大同小異，或者，乍看上去不同，立馬就發(fā)現(xiàn)差不多。

　　而且，套裝廣告又很忌諱雷同，忌諱簡(jiǎn)單的復(fù)制。

　　“科龍”套裝的畫(huà)面基本上是一樣的，不同的是人們一眼就注意到的抽象人，它是“科龍”廣告唯一一個(gè)形象。大家都知道，廣告作品和藝術(shù)作品一樣，是靠形象來(lái)表達(dá)內(nèi)容的。

　　廣告作品的畫(huà)面很講究形象簡(jiǎn)單而有刺激力度，也很講究表達(dá)的準(zhǔn)確。這兩個(gè)基本要求，使得我在構(gòu)思、設(shè)計(jì)“科龍”套裝廣告時(shí)，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也許沒(méi)有使用影視明星更能吸引人們的青睞目光，卻也很可能比使用影視明星更輕松、準(zhǔn)確地表達(dá)出作品的要義。

　　實(shí)際上，很多影視明星廣告沒(méi)有起到應(yīng)有的作用甚至起了反作用。道理很簡(jiǎn)單，人們知道是廣告，也知道從明星口里說(shuō)出來(lái)的是“假話(huà)”，更慘的是，人們只顧注意明星的臉啊身段啊聲音啊去了，至于廣告的內(nèi)容，注意的反而少了嘛。

　　一條線的粗細(xì) 反應(yīng)藝術(shù)功底

　　這些年，“科龍”大小廣告不少見(jiàn)，好作品也不少。

　　就和世界上存在不少音樂(lè)、美術(shù)大師。卻還是有成千上萬(wàn)的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物時(shí)不時(shí)弄出一個(gè)兩個(gè)轟動(dòng)的作品來(lái)一樣，我沒(méi)有想過(guò)“科龍有許多好廣告作品”的事情，只想著如何我該做得更好。

　　我想，所有的設(shè)計(jì)者都應(yīng)該以這樣的態(tài)度對(duì)待設(shè)計(jì)才好。因?yàn)�，這是創(chuàng)作，不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)制作。

　　有個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

　　當(dāng)我把樣稿遞到“CD”（創(chuàng)意指導(dǎo)）那里的時(shí)候，CD只提出了兩條讓一般人覺(jué)得很不起眼的意見(jiàn)：一條是我用來(lái)勾勒單幅廣告的廣告的廣告語(yǔ)線條太粗：另一條是我們提出的“科龍”廣告口號(hào)太長(zhǎng)。

　　聽(tīng)了CD的意見(jiàn)后，我們反復(fù)考慮，商量，用了整整兩天時(shí)間才體會(huì)到CD高明所在——粗線條破壞了畫(huà)面的整體性，更重要的是，它使得單幅廣告語(yǔ)凌駕到了“科龍”廣告辭上；“科龍”廣告辭比單幅廣告語(yǔ)長(zhǎng)，顛倒了主次。

　　于是，我修改成了現(xiàn)在的樣子。

　　廣告作品不是單純的藝術(shù)作品

　　在“科龍”廣告作品里，廣告口號(hào)不再是廣告主事先想好的，而是廣告主、創(chuàng)作方共同溝通的結(jié)果，這種方式對(duì)廣告作品的創(chuàng)作是非常重要。

　　很難有廣告工作人員是產(chǎn)品（包括品牌）專(zhuān)家，而廣告表達(dá)出來(lái)的東西卻必須有著專(zhuān)家式的眼光，那只有靠與廣告主的充分溝通才能夠作到。

　　在創(chuàng)作“科龍”平面廣告的過(guò)程中，實(shí)際上也是我們?cè)诜��?wù)每一個(gè)客戶(hù)的過(guò)程中，我們從來(lái)不強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)的獨(dú)立性”，從來(lái)不以藝術(shù)家自居，相反，我們把自己的位置擺在為客戶(hù)服務(wù)的水準(zhǔn)，將自己的思路與客戶(hù)方面充分溝通，也充分理解客戶(hù)的要求。

　　因?yàn)槲覀兩钌疃�得，廣告作品不是獨(dú)立的藝術(shù)作品，而是為客戶(hù)服務(wù)，為大眾服務(wù)的一種藝術(shù)載體。它的形式是藝術(shù)的，而它的內(nèi)容，卻承載著客戶(hù)的最精練、最地道的解釋。

　　廣告效果

　　該系列平面廣告通過(guò)媒體投放后，迅速在市場(chǎng)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)�？讫堜N(xiāo)售部的熱線電話(huà)每天24小時(shí)占線，急不可待的消費(fèi)者只有趕到武漢的幾大家電賣(mài)場(chǎng)，去趕早實(shí)現(xiàn)自己的科龍“套裝計(jì)劃”。據(jù)科龍公司事后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月科龍空調(diào)銷(xiāo)售遙遙領(lǐng)先于其他品牌，超額完成了當(dāng)月的銷(xiāo)售計(jì)劃，同時(shí)還為整個(gè)夏季的銷(xiāo)售工作奠定了良好的基礎(chǔ)。